In questo studio la collaborazione tra Nielsen IQ e GDONews ha portato ad un’aggiornata lettura dei dati delle vendite della categoria sughi pronti. Se è vero infatti che questa, normalmente, viene considerata chiusa all’interno del comparto UHT (grocery), alla meglio in pochi casi allargata ai sughi pronti freschi, raramente si pensa ad essa includendo anche i prodotti surgelati, nella fattispecie i preparati pesce.
Ma la destinazione d’uso è assolutamente identica, il consumatore nel suo procedimento di acquisto rende tutti perfettamente alternativi e li accomuna nelle scelte.
Ebbene, tale lettura della categoria influenza decisamente anche l’area della MDD perchè questa viene diversamente concepita, a seconda che si tratti di prodotti UHT, prodotti freschi oppure surgelati.
La MDD sta diventando sempre più protagonista all’interno degli assortimenti della gdo, ma nell’area dei sughi pronti il suo ruolo è sempre stato importante. Nei prodotti UHT a base pomodoro, ad esempio, la necessità della MDD nasceva essenzialmente dalla presenza di un forte leader (Barilla) che con i suoi margini non dava possibilità di portare il conto economico in positivo.
Nel surgelato, invece, le logiche sono diverse: non esiste una categoria sughi pronti, è semmai un piccolo segmento, ed i buyers nella maggior parte dei casi accomunano le referenze senza dare troppa logica alle differenziazione, quasi a significare che la verdura, un piatto pronto oppure una pizza surgelata sono esattamente alternative; non è così. All’interno della grande categoria surgelati sono cresciute alcune marche leader in alcuni segmenti ma non nei sughi pronti (preparati a base pesce).
In un contesto di tale debolezza della marca (esattamente all’opposto di ciò che accade nei sughi UHT), la presenza della MDD è invece opportuna per il retailer perchè di fronte ad un “vuoto” di branding c’è spazio per la propria MDD. La ragione non si limita alla marginalità, ma si estende alle logiche di branding e , quindi, di fidelizzazione.
Pertanto, l’analisi della MDD all’interno della “grande” categoria, è quantomai utile per comprendere come si differenza la quota e come si evolvono i trend in tale contesto.
